Psicologia dei prezzi, più costa più ci sembra migliore
Quando si deve scegliere un prodotto solitamente si associa ad un costo maggiore una qualità migliore e si è quindi portati a pensare che il suo valore sia maggiore rispetto ad un oggetto simile ma che costa meno. Se in molte situazioni questa relazione è valida, ci sono dei casi in cui il cervello si lascia ingannare dal costo. Il comportamento delle persone impegnate nella scelta di un prodotto è stato analizzato nell'ambito di uno studio di neuromarketing condotto dal professore Antonio Rangel presso il California Institute of Technology (Caltech) di Pasadena. I dettagli della ricerca sono stati pubblicati sulla rivista dell'Accademia Americana delle Scienze (PNAS - Proceedings of the National Academy of Sciences).
Il prodotto scelto per la ricerca è stato il vino, nello specifico alcune bottiglie di Cabernet-Sauvignon di prezzi diversi. Ad un gruppo di 21 volontari, alcuni dei quali erano dei sommelier dilettanti, è stato chiesto di assaggiare i vari vini che si differenziavano, almeno così credevano, per la qualità e conseguentemente per il prezzo. Sfruttando alcune tecniche tipiche del neuromarketing, che permettono di visualizzare l'attività celebrale attraverso la risonanza magnetica o l'elettroencefalogramma per individuare cosa effettivamente accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli visivi relativi a prodotti, si è rilevato che l'area del cervello che si fa ingannare dal prezzo è la corteccia mediale orbitofrontale.
Lo studio era diviso in varie fasi, in una di queste i volontari assaggiavano sempre lo stesso vino ma veniva presentato loro ogni volta con un prezzo differente, dai 3 ai 60 euro alla bottiglia. Nella maggior parte dei casi il vino più caro veniva descritto come il migliore e dall'analisi celebrale effettivamente i volontari provavano un piacere maggiore nell'assaggiare il prodotto più costoso. Nel momento in cui si pensava di assaggiare un prodotto più caro, la corteccia mediale orbitofrontale, un'area normalmente associata al piacere, era maggiormente stimolata. Secondo il ricercatore, questo dimostrerebbe come la differenza in termini di piacere sia reale anche nel caso di due prodotti identici ma presentati in maniera diversa.
Antonio Rangel spiega che questo studio dimostra per la prima volta come il prezzo abbia un grande potere sul nostro cervello e sulla nostra percezione della qualità di un certo prodotto. L'esperto evidenzia che questo processo psicologico è lo stesso che porta a preferire un marchio di moda ad uno sconosciuto, una scelta non fatta sull'effettiva qualità ma basata più che altro sulla reputazione e il prestigio di una marca nota.
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